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青春、娛樂(lè)、時(shí)尚:網(wǎng)吧傳媒正在崛起
作者:朱少柳 日期:2006-7-2 字體:[大] [中] [小]
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2005年是傳媒人制造傳奇的年份,先有分眾傳媒在美國(guó)上融得巨資,緊接著是分眾傳媒收購(gòu)框架傳媒和聚眾傳媒。不僅引起了觀察家們廣泛的關(guān)注,而且從廣告市場(chǎng)直接瓜分了近7億的份額。改變了傳播通路的格局。分眾的典范效應(yīng)更是激活了傳媒人的神經(jīng)。傳媒人開(kāi)始在一切有人的地方掘金。于是,衛(wèi)生間里有了亮角落傳媒,寫(xiě)字樓里有了地產(chǎn)傳媒,辦公室里有了水傳媒,等等,有人流動(dòng)的地方似乎就孕育著傳媒的種子。
中國(guó)的網(wǎng)民愈億。但是中國(guó)的電腦只有3000多萬(wàn)臺(tái),另外7000多萬(wàn)的網(wǎng)民上一通過(guò)網(wǎng)吧來(lái)上網(wǎng)的,因?yàn)樾录夹g(shù)的原因,網(wǎng)民以18至40歲為多。網(wǎng)民的人群定位鮮明,年輕、好玩、娛樂(lè)、喜歡新事物。傳承傳播內(nèi)容的顯示屏零距離接觸。由此,網(wǎng)吧傳媒的構(gòu)想應(yīng)運(yùn)而生,嘗得網(wǎng)吧傳媒頭啖湯的天下關(guān)系傳媒已經(jīng)和北京 300余家簽定了網(wǎng)吧聯(lián)盟協(xié)議。并推出了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告策劃服務(wù)。已經(jīng)吸引了時(shí)尚食品、流行服飾、快速消費(fèi)品、體育裝備、數(shù)碼電子產(chǎn)品等生產(chǎn)設(shè)備商的青睞。據(jù)悉,網(wǎng)吧傳媒已經(jīng)吸引了麥當(dāng)勞、肯德基等快餐食品的注意。兩者的顧客群和品牌氣質(zhì)高度相同,在這里特別要提到的是傳媒的氣質(zhì)。不同的傳媒旗幟賦予產(chǎn)品的特性是不一樣的,以麥當(dāng)勞廣告為例。以中央電視臺(tái)廣告為例,高空啟動(dòng)形象宣傳 ,樹(shù)立高端健康清潔快餐品牌形象,帶動(dòng)消費(fèi)熱情,突出故事性、情景性、品牌性特點(diǎn);地方臺(tái)廣告:防漏補(bǔ)缺,強(qiáng)化品牌傳播效果,盡量避免廣告?zhèn)鞑サ目瞻。電視傳播可以形成?qiáng)烈的視聽(tīng)沖擊力和感感染力、注意力高,容易激發(fā)購(gòu)買(mǎi)決策;但不利于深入理解信息,被動(dòng)接受,費(fèi)用高昂。報(bào)紙和雜志的傳播,又是一會(huì)事,嚴(yán)格的說(shuō),麥當(dāng)勞在報(bào)紙和雜志上偏重于公關(guān)效應(yīng)的傳播。主要包括:利用機(jī)會(huì)制造新聞事件,各種活動(dòng)吸引各媒體注意,用機(jī)會(huì)制造新聞事件,各種活動(dòng)吸引各媒體注意。過(guò)紙媒體的傳播,可以讓公眾深度了解麥當(dāng)勞提供的產(chǎn)品和服務(wù),彌補(bǔ)電視傳播信息的不足,同時(shí)又可以樹(shù)立快餐強(qiáng)勢(shì)品牌的形象,通過(guò)源源不斷的話(huà)題制造保持麥當(dāng)勞在公眾中的關(guān)注度報(bào)紙紙媒體相對(duì)權(quán)威,信息量大,有深度,時(shí)效性強(qiáng),可保存;雜志的都者層次清晰,印刷精美,有些還有保存意義,美感好,雜志的時(shí)效性差。與麥當(dāng)勞相比,公交車(chē)廣告又有自己的表現(xiàn),公交車(chē)體有兩個(gè)最主要特點(diǎn),分別是流動(dòng)性和過(guò)時(shí)不候,麥當(dāng)勞曾經(jīng)很好的結(jié)合了公交車(chē)過(guò)時(shí)不候的特點(diǎn),創(chuàng)意表現(xiàn)出了以“公車(chē)不等你,麥當(dāng)勞我等你 ”為主題的車(chē)體廣告,通過(guò)將麥當(dāng)勞和公交車(chē)的特點(diǎn)進(jìn)行了直接、生動(dòng)的對(duì)比,有效突出了麥當(dāng)勞365天優(yōu)惠的核心傳播信息。和折頁(yè)、路牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)不同,折頁(yè)和路牌看似是兩個(gè)風(fēng)、馬、牛不相及的傳播載體,但麥當(dāng)勞卻發(fā)現(xiàn)了其內(nèi)在的共性,分別是折頁(yè)看似是流動(dòng)性的傳播載體,但他流動(dòng)性是以消費(fèi)者的流動(dòng)而轉(zhuǎn)移的,所以從一定程度上,折頁(yè)在消費(fèi)者不變的情況下,是固定的,而路牌很明顯是一個(gè)固定性的傳播載體。所以麥當(dāng)勞針對(duì)折頁(yè)、路牌兩個(gè)信息載體固定性的特征,曾創(chuàng)意出了以“全年跟定你”為主的信息傳播主題,有效與信息載體結(jié)合,很好的突出了麥當(dāng)勞365天優(yōu)惠的活動(dòng)主題可以利用消費(fèi)者途中的空白心理資源,表現(xiàn)形式可以多樣,費(fèi)用低,能避免其他廣告的競(jìng)爭(zhēng)。戶(hù)外廣告對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng),但覆蓋面少,效果難以保證作為熱衷于引導(dǎo)消費(fèi)潮流的麥當(dāng)勞品牌緊緊趕上了網(wǎng)絡(luò)廣告的潮流。麥當(dāng)勞網(wǎng)站推出了電子優(yōu)惠券,可以隨用隨下載;與網(wǎng)絡(luò)游戲合作,通過(guò)游戲積分的方式贈(zèng)送麥當(dāng)勞餐券。網(wǎng)絡(luò)廣告成本低,互動(dòng)性好,信息充分,具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性質(zhì),有針對(duì)性和親和力,可以與游戲、新聞等結(jié)合的更為緊密;但是網(wǎng)絡(luò)廣告也有自己的缺陷。廣告效果容易受干擾,信息真假莫辨。目標(biāo)受眾與麥當(dāng)勞的消費(fèi)者高度重合,極大的節(jié)省那一半可能甚至在那里的廣告費(fèi);通過(guò)貼片廣告及時(shí)提示就餐,關(guān)愛(ài)目標(biāo)受眾身體健康,樹(shù)立品牌形象;與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)趨勢(shì)的及時(shí)反饋;根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特色,推動(dòng)麥當(dāng)牢的游戲、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,打造“歡樂(lè)”互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)。
網(wǎng)吧傳媒和其他媒介相比,有目標(biāo)人群和媒介氣質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)吧傳媒可以結(jié)合當(dāng)前政府傳媒的性質(zhì)以公益性教育宣傳平臺(tái)為基礎(chǔ),為網(wǎng)絡(luò)休閑食品、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼產(chǎn)品、體育產(chǎn)品、服飾、網(wǎng)絡(luò)游戲等提供策劃傳播服務(wù)與支持。目前進(jìn)軍網(wǎng)吧傳媒領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)有天下關(guān)系傳媒等幾家,當(dāng)可以預(yù)見(jiàn)的是,和樓宇傳媒一樣,其將來(lái)也會(huì)有一個(gè)整合,各家傳媒在資源平臺(tái)的博弈中實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益的最大化。但是目前網(wǎng)吧傳媒開(kāi)發(fā)起來(lái)也面臨著很多問(wèn)題。和樓宇電視不一樣,網(wǎng)吧傳媒的分成方法,廣告播放監(jiān)控方法更難把握,網(wǎng)吧聯(lián)盟建設(shè)的執(zhí)行更難于實(shí)施等等,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)吧傳媒的聯(lián)動(dòng)還有一段漫長(zhǎng)的路要走。
作者:朱少柳 80后中國(guó)策劃業(yè)第一新銳之秀,中國(guó)策劃業(yè)第三代領(lǐng)軍人物。品牌專(zhuān)家,中國(guó)咨詢(xún)頻道咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)策劃特邀顧問(wèn)兼總策劃,十余家媒體的品牌專(zhuān)欄作家和特約研究員。朱少柳先生自學(xué)生時(shí)代起著述頗豐。作為一名青年研究員,先后三次承擔(dān)中石油組織的青年成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)的負(fù)責(zé)人,并獲得獎(jiǎng)勵(lì)。在學(xué)生時(shí)代曾著作有《讓激情燃燒到永遠(yuǎn)》一書(shū),風(fēng)靡京城各大高校,一時(shí)紙貴。另外著有反映學(xué)生創(chuàng)業(yè)的小說(shuō)《中關(guān)村學(xué)生創(chuàng)業(yè)傳奇》。 MSN:ZHUSHAOLIU@hotmail.com,zhushaoliu@126.com.01086081735 13126824637